Всі ми хочемо отримати продукт найкращої якості за мінімальною ціною, це природно. Проблема в тому, що це прагнення може спричинити парадоксальні наслідки.
Методи масового виробництва дозволяють виробляти товари у такій кількості, що боротьба за покупця стає суттєвою частиною життя будь-якого підприємства. Ринок покупця це природне середовище існування підприємств, які виробляють масовий продукт. Як підприємству переконати покупця купити саме його продукт (приміром будемо розглядати ту ж ковбасу чи сир), якщо його за встановленими нормами виробляють десятки підприємств зіставної потужності в кількості, яка перевищує попит? Основні критерії, з якими можна працювати, звичайно ціна та якість. Розглянемо умовну ситуацію, коли всі підприємства перебувають у приблизно однакових початкових умовах і розпочинають випуск своїх ковбас із чудового м’яса за помірними цінами. Оскільки сукупна пропозиція перевищує попит, що станеться із товаром, який продавець не може реалізувати? Такий товар або потрібно утилізувати, або використати з маркетинговою метою – наприклад влаштувати безкоштовну дегустацію, або продати з суперпривабливою знижкою. Така акція привабить покупців. Однак наслідком неминуче буде загострення конкуренції та необхідність компенсувати збитки, заклавши їх у собівартість наступних партій ковбаси, яка продаватиметься вже в конкурентній ситуації, що посилилася і вимагатиме вжиття додаткових заходів для просування власної продукції. Коло ескалації проблеми замикається. З одного боку, не можна допускати зростання ціни порівняно з цінами конкурентів, з іншого необхідно витрачати дедалі більше коштів на маркетингові заходи – заплановані чи вимушені. Раніше чи пізніше, але підприємство буде змушене шукати способи здешевлення сировини. І неминуче відносно дороге свіже якісне м’ясо замінюватиметься різними альтернативними варіантами. Навіть якщо все буде за дозволеними нормами, то це буде такий собі безпечний комбікорм, оскільки на ту частку вартості в масовій ковбасі, яка припадає на м’ясо, саме якісне м’ясо купити і не можна.
Оскільки всі підприємства, що працюють за моделлю масового виробництва, мають по суті необмежений потенціал зростання, то в боротьбі за загальний ринок вони прийдуть до рівноваги Неша. Це означає, що балансуючи біля точки беззбитковості кожне з підприємств шукатиме можливості підвищити рентабельність своєї продукції. Пошук дешевшої сировини в такому процесі не закінчиться ніколи, і “народна ковбаса з м’яса”, що раніше продавалася, все більше і більше ставатиме комбікормом. Звичайно реклама переконуватиме покупця у зворотньому, але фактично, купуючи такий продукт, споживач оплачуватиме все більше реклами та іншого, що буде чим завгодно, але не якісним м’ясом.
Ринок ремісничих продуктів – це ринок продавців. Кожен продавець обмежений у можливостях зростання, якщо він залишається у моделі ремісничого виробництва. Виробляючи якісний продукт, ремісник обов’язково прийде до того, що забезпечуватиме переважно постійних покупців, якщо йдеться про продукти харчування. Йому не потрібно проводити активну маркетингову політику та брати участь у цінових війнах у боротьбі за частку спільного ринку. Тому ціноутворення для ремісничих продуктів набагато прозоріше – виробничі витрати та оплата особистої праці ремісника. Відсутні характерні масового виробництва чинники тиску, які змушують постійно шукати можливості здешевлення продукту, щоб зберегти рентабельність. Проблема перевиробництва також відсутня. Завжди можна просто припинити виробляти новий товар, поки вже вироблений не буде реалізовано. При цьому не потрібно нести витрати на оплату вимушених простоїв, виплачувати компенсації при скороченні працівників і намагатися зменшити постійні витрати. Частка постійних витрат вартості ремісничої продукції низька, тому ризики зниження якості через прагнення зберегти бажану норму прибутку незначні. Потужним стимулом забезпечення високої якості ремісничої продукції характер відносин із покупцями. Ці відносини не знеособлені, як у масовому виробництві, і зворотний зв’язок працює набагато ефективніше. Реклама зводиться до інформування, що набагато гуманніше, ніж агресивне “впарювання” продукції масового виробництва. Використання деяких принципів вірусного маркетингу дозволяє як ефективно просувати ремісничий продукт силами споживачів, так і оплачувати рекламні дії споживачів, а не сторонніх агентів.
Все це призводить до того, що ремісниче виробництво сьогодні переживає новий розквіт. Воно не протиставляє себе промисловому, але у багатьох областях пропонує продукцію в асортименті та з якістю, яку масово відтворити просто неможливо.